نحوه استفاده از یک ابزار اندازه گیری و روش مدیریتی استراتژیک قابل قبول- قسمت 11

آمیخته منحصر به فرد از محصول، قیمت، خدمات، ارتباط، وتصویری که سازمان از خود ارائه میکند، هسته اصلی استراتژی هر سازمانی است و در کارت امتیازی متوازن به عنوان وجه مشتری معرفی می شود. ارزش ارائه شده به مشتری نشان می دهد که چگونه یک شرکت خود را از رقیبانش متمایز می سازد و این کار به دلیل “ ارتباط دادن فرآیندهای داخلی سازمان با خروجی های مرتبط با مشتریان” مهم و حیاتی است(کاپلان ونورتون، 2001، ص 19).
ارزش ارائه شده شامل برتری عملیاتی، صمیمیت با مشتری و رهبری محصول است. شناخت نوع ارزش قابل ارائه به مشتریان، به شرکت این امکان را می دهد تا مشتریان هدف خود را انتخاب کند، به علاوه وجه مشتری خروجی مورد انتظار از ارائه یک ارزش جدید و متفاوت ، مثلا سهم بازار از مشتریان هدف، بدست آوردن و نگهداری مشتریان در بازار هدف و میزان سود آوری مشتریان را معین میکند(کاپلان ونورتون، 2001).
2-2-1-7-3 وجه فرآیند داخلی
این وجه آن دسته از فعالیتهای حیاتی سازمان را نشان میدهد که شرکت می تواند به وسیله
آنها ارزشی متفاوت را ارائه نماید و اهداف مالی و بهره وری را بهبود ببخشد(کاپلان ونورتون، 2001). این فعالیت ها عبارتند از:
۱) نوآوری به منظور تولید محصولات و خدمات جدید و نفوذ به بازارها و مشتریان جدید.
۲) افزایش ارزش مشتریان بوسیله بهبود روابط با مشتریان فعلی.
۳) دستیابی به تعالی عملیاتی با بهبود مدیریت زنجیره تامین و غیره.
۴) برقراری روابط موثر با ذینفعان خارجی.
فوائد مالی معمولا در مراحل کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت رخ می دهند.
2-2-1-7-4 وجه رشد و یادگیری
اساس ساختار هر استراتژی، نوآوری و یادگیری است. برای پشتیبانی استراتژی، ظرفیت ها و مهارتهای کارمندان، فناوری و جو مساعد سازمان مورد نیاز است. این عوامل شرکت را قادر می سازند تا “ نیروی انسانی و فناوری اطلاعات خود را با نیازهای استراتژیک و حیاتی فرایند داخلی اش همراستا سازد، و بتواند ارزشی متفاوت به مشتریان ارائه دهد”.هرکدام از ۴ وجه مذکور توسط سازمان و باتوجه به چشم انداز و بیانیه ماموریت سازمان شناسایی می شوند، همچنین اهداف، شاخص ها و شاخص های هدف بر همین اساس تعیین می شوند. از کارت امتیازی متوازن جهت انجام ۴ فرآیند مدیریتی کمک گرفته می شود. ۱) ترجمان چشم اندار: اهداف و شاخص ها، ۲) گفتگو و ارتباط دهی: بالا بردن درک کارمندان مرتبط، از اهداف حیاتی و نحوه اندازه گیری آنها، ۳) برنامه ریزی کسب و کار: به سازمان ها کمک میکند با شناخت اهداف ، شاخص های هدف را تعیین کند تا برنامه ریزی ها یکپارچه باشند. ۴) بازخور و یادگیری: اجرایی بودن استراتژی کلی را بررسی میکند. در نتیجه کارت امتیازی به سهامداران، مدیران و کارمندان سود می رساند. به سهامداران درک بهتری از فرآیند کاری می دهد تا بدانند که کسب و کار فقط سود مالی نیست و میتوان به جای تمرکز بر مسائل مالی، تمرکز بیشتری بر بهبود فرآیند های داخلی داشت.
مدیریت می توانند با چشم انداز سازمان ارتباط بهتری بر قرار کنند، با تغییرات و رشد بهتر کنار بیایند، اطلاعات مرتبط و ساختار یافته بیشتری فراهم کنند، نیروی کاری تربیت کنند که تمایلاتش همراستا با استراتژی ها باشد و در جهت رسیدن به اهداف تعریف شده کار کند و در نهایت میتوانند عملکرد حقیقی را اندازه گیری کنند.
از طرف دیگرکارمندان تسلط بیشتری بر موقعیت شغلی خود پیدا می کنند، به تاثیر فعالیتشان بر روی جهت گیری استراتژیک عملکرد واقف می شوند، و متوجه می شوند که باید چه مهارتهایی را در خودشان افزایش دهند و عملکرد آنها چگونه ارزیابی می شود.
طی چهار سال پس از انتشار اولین مقاله در این زمینه تعدادی از سازمانها روش ارزیابی متوازن را پیاده كرده و نتایج موفقیت آمیز سریعی به دست آوردند. این سازمانها از این روش نه تنها برای ارزیابی عملكرد بلكه به عنوان ابزاری جهت كنترل نحوه اجرای استراتژی های خود استفاده كردند. به این ترتیب روش مذكور نه تنها به عنوان یك ابزار نیرومند برای ارزیابی عملكرد بلكه به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی به جامعه مدیریت معرفی گردید.
به نظر نویسندگان بقا و موفقیت سازمان درگرو دو عامل مهم است :

  1. ارزشها و منافعی كه به ذینفعان مختلف سازمان عرضه می شود.
  2. توانمندی سازمان در انتقال این روشها و منافع در كوتاه مدت و بلندمدت .
این مطلب را هم بخوانید:
نحوه استفاده از یک ابزار اندازه گیری و روش مدیریتی استراتژیک قابل قبول- قسمت 12

اما مسئله مهمتر در فرایند مدیریت استراتژیك، موضوع پیاده سازی استراتژی است. دلایل ناكامی سازمانها در اجرای استراتژی هایشان را به چهار نوع محدودیت یا مانع نسبت داده اند كه برای برطرف كردن هریك از موانع راه حلهایی نیز ارائه شده است:

  1. مانع مربوط به عدم انتقال استراتژی.
  2. مانع مربوط به عدم همسویی كاركنان با استراتژی.
  3. مانع مربوط به عدم تعهد مدیریت ارشد.
  4. مانع مربوط به عدم تخصیص منابع لازم .

روش ارزیابی متوازن از جهات زیر توازن برقرار می كند:
توازن بین ارزشهای موردنظر ذینفعان و عوامل ایجاد و انتقال این ارزشها.
توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی.
توازن بین عوامل داخلی و بیرونی.
توازن بین اهداف بلندمدت و كوتاه مدت.
امروزه روش ارزیابی متوازن دیگر به عنوان یك روش ارزیابی عملكرد شناخته نمی شود، بلكه یك رویكرد نوین برای مدیریت بر استراتژی است كه مزایایی به شرح زیر دارد :

  1. چشم انداز را تبیین می كند.
  2. اتفاق نظر به وجود می آورد.
  3. سازمان را درجهت است
    راتژی همسو می سازد.