دسته بندی علمی – پژوهشی : بررسی ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با …

‏ابزارهای مختلف بازاو یابی انبوه از قبیل تلویزیون، رادیو و تبلیغات چاپی برای ایجاد آگاهی و ارتباط، بسیار مفید و سودمند هستند اما برای CRM که نیاز به ارتباط رودررو دارد کافی نیستند. متداول ترین ابزارها برای هدف گیری مشتریان در CRM شامل روش های بازاریابی مستقیم از قبیل: بازاریابی ‏تلفنی (مکالمه از راه دور)، پست مستقیم و در مواقعی که مناسب نوع محصول باشد، فروش مستقیم می باشد.
‏برخی معتقدند شرکتها به جای گفتگو با مشتریان از طریق رسانه ها، به وسیله این ابزارها، با مشتریان ‏به تبادل نظر و گفتگو بپردازند. به ویژه برای ایجاد بازاریابی یک به یک استفاده از اینترنت ایجاد ‏ارتباط فردی را بسیار آسان کرده ‏است. یک راه بسیار ارزان و رایج بازاریابی مستقیم اینترنتی، ارسال پست الکترونیکی از طرف شرکت به مشتریان بود، اما مشتریان بدون خواندن، به سرعت این ایمیل ها را با فشردن دکمه حذف صفحه کلید پاک می کردند، به همین دلیل شرکتها تصمیم گرفتند که در ابتدا از طریق برنامه هایی، رضایت و موافقت مشتری را برای دریافت پیام از شرکت، جلب نموده و سپس ایمیل ها را ارسال نمایند. بدین ترتیب روش ارسال ایمیل های مستقیم، یک روشی بسیار مؤثر و متداول برای هدف گیری مشتریان در استراتژی CRM خواهد بود.
‏برنامه های ارتباطی
‏تماس با مشتری از طریق ایمیل مستقیم بیش از آنکه یک تکنیک برای پیاده سازی CRM باشه یک برنامه ارتباطی است.
‏در واقع ایمیل می تواند یک مکانیسم تحویل باشد. هدف اصلی برنامه های ارتباطی، تحویل در سطح بالاتر رضایت مشتری نسبت به تحویل شرکتهای رقیب می باشد که بخشی عظیمی از تحقیقات شرکتها در این زمینه صورت می گیرد. امروزه از طریق این تحقیقات، مدیران در می یابند که مشتریان از عملکرد تحویل محصول چه انتظاری د‏ارند و به همین د‏لیل حیاتی است که سطرح عملکرد تحویل خود را هرچه بالاتر ببرند به علاوه تحقیقات نشان داده است که یک رابطه قوی و مثبت بین میزان ‏رضایت مندی مشتری و میزان سوداوری شرکت وجود دارد. بنابراین مدیران باید دائماً سطرح رضایت مندی مشتریان را اندازه گیری نموده و از برنامه هایی که به بهبود عمکرد تحویل کمک می کند، استفاده نمایند.
استراتژی های برقراری روابط با مشریان
‏استراتژی های برقراری روابط با مشتریان عبارتند از:
۱- مشتری و سازمان باید نسبت به تمایلات متقابل برای انجام معاملات، آگاهی لازم را کسب کنند
۲- هنگام اولین برخورد مشتری و سازمان، سازمان باید اطلاعاتی درباره ‏مشتری جمع اوری، ثبت و ضبط کند. چرا که این اطلاعات در ارزیابی نیازهای آینده مشتریان مفید خواهد بود.
۳- ‏برقراری رابطه با مشتریان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.
۴- ارائه مشوق های مالی و غیر مالی به مشتریان به عنوان پاداش برای حفظ روابطشان با سازمان.(مک کل و همکاران، ۱۹۹۸)
چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری
‏اگرچه برای مشتری مداری تعاریف گوناگون عنوان شده است اما اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیکی سازمان است. به منظور ارزیابی مشتری مدار بودن یک سازمان می توان از چارچوبی که توسط سانی نانگو ارائه شده است، استفاده نمود. این چارچوب همچنان که در شکل ( ۲-۸ ‏) نمایش داده شده دارای چهار بعد اصلی، تعریف، حساسیت، سنجش و اجرا می باشد. این چهار عامل مبنای لازم را برای تجزیه و تحلیل میزان مشتری مداری موجود در بافتهای مختلف سازمان فراهم می کند.
شکل ۲-۸ :چهارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری (دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت، ۱۳۸۳)
در حقیقت عملکرد مشتری مدار یک سازمان، به نوع تعریفی که در رابطه با درک سازمان از مشتریانش و ماهیت حساسیتی که در ایجاد خدمات مشتری نشان می دهد، نوع تکنیک سنجش که مورد استفاده قرار می دهد و مکانیزمهای اجرایی که اعمال می کند بستگی دارد.
‏شکل شماره ( ۲-۹ ‏) نشان دهنده ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایتمندی مشتری است، شرکت می تواند با این ساختار فرایند را به عنوان فهرست کنترل برای سنجش کیفیت خدمات مشتری به کار ‏گیرد یا آن را به عنوان الگویی برای بازسازی نظام خدمت به مشتری در نظر داشته باشد.
شکل ۲-۹ :ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایت مندی مشتری (دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت، ۱۳۸۳)
۲-۱۳- آینده CRM
‏با افزایش نفوذ علم CRM در سازمانها و به همراه آن صرف وقت و هزینه برای پیاده سازی آن، واضح است که بهبودهائی در چگونگی کار سازمانها برای به دست آوردن ارتباطات درازمدت با مشتریانشان دیده خواهد شد، اگرچه تفاوت بزرگی میان صرف پول روی مردم و محصولات با اجرای واقعی این کار وجود دارد (پیاده ‏سازی عملی CRM هنوز بسیار دور از آرمان مطلوب و نهائی است)
همه افراد، مواردی از نحوه سرویس دهی ضعیف مشتری و ایمیل های ارسال شده به شرکتها که بدون پاسخ مانده اند، در ذهن خود دارند.
‏‏ما انتظار داریم که تکنولوژیها و روش های به کاربرده ‏شده ‏در پیاده ‏سازی CRM این وضعیت را بهبود بخشند. بسیاری از شرکت ها اهمیت ایجاد بانک های اطلاعاتی و به دست آوردن اطلاعات مشتریان را به خوبی دریافته اند. شایان ذکر است که تحلیل های زمان واقعی، رفتار مشریان روی وب برای انتخاب و هدف گیری مشتری بهتر نیز بسیار مهم بوده ‏و به شرکت ها اجازه ‏می دهد تا آنچه که مشتریان احتمالاً می خواهند در آینده خریداری کنند را پیش بینی نماید.
‏شرکتها یاد خواهند گرفت که چگونه با برقراری ارتباطات بهتر با مشتریان، مارک های محصولات خود را بهتر بشناسند و انگیزه ‏ای برای خرید از محصولات در مشتری ایجاد نموده ‏و به سطح بالاتری از وفاداری مشتری دست یابند.
‏روشی که برخی شرکتها برای بهبود و اصلاح کار خود در استراتژی CRM در نظر گرفته اند آن است که شغل مدیر بازاریابی را به دو قسمت تقسیم کرده اند: شخصی برای جذب مشتری و شخصی برای حفظ و نگهداری مشتری. انواع مهارتهای لازم برای هریک از این دو وظیفه کاملاً متفاوت هستند.
‏کسانی که در بخش جذب مشتری فعالیت می کنند معمولاً در زمینه جنبه های تاکتیکی بازاریابی از قبیل تبلیغات، فروش و غیره تجربه دارند.
‏اما مهارتهای حفظ مشتری متفاوت بوده و به فهم بهتر اساس رضایت مندی و وفاداری مشتری برای دسته خاصی از محصولات نیاز دارد. درنتیجه، برخی شرکت ها یک مدیر ارشد مشتری تعیین کرده اند که وظیفه اش تنها تمرکز روی تعاملات مشتری است.
‏در آینده توجه به رضایت مندی مشتری، منجر به تغییر مدیریت ارتباط با مشتری به مدیریت تجربی مشتری خواهد شد. ایده ای که پشت این مسئله است آن است که با تماسهای متعدد با تعدادی از مشتریان از طریق نقاط تماس مختلف به انعکاس رفتار مشتریان توجه نموده و تجربه کسب نمائیم. مثلاً اگر انعکاسهای منفی از مشتری دیده شد، پاسخ هائی از قبیل معذرت خواهی و توجیه رسمی مسئله یا ارائه سرویس هایی برای جبران نارضایتی و . . . به وی داده شود که این روش به صورت تجربی و آزمایشی پیش می رود و بر اساس تعاملات با مشتری صورت می پذیرد.
۲-۱۴- جهت یابی اطلاعات و مدیریت ارتباط با مشتری
از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.
فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:
افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر
چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:
افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.
این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.
جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.
در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.
جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.
برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

این مطلب را هم بخوانید:
دسته بندي علمی - پژوهشی : آسیب شناسی روابط دولت و نهادهای مدنی در منطقه خلیج فارس با تاکید بر ایران- قسمت ...

  • دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری
  • کیفی سازی و تصفیه اطلاعات به منظور حذف داده های تکراری
  • استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری
  • برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.