بررسی موانع فردی ارتباط اعضای هیأت علمی دانشگاه ها با بخش صنعت، …

بازاریابی اجتماعی
پیش از تشریح موضوع بازاریابی اجتماعی،تعاریف و مفروضات بازاریابی ارائه گردد.
مدیریت بازاریابی را میتوان فرایند تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامههای طراحی شده برای انجام مبادلات مطلوب با جمعیت هدف برای نیل به اهداف شخصییا دوجانبه تعریف نمود. این فرایند بستگی به انطباق و هماهنگی محصول، قیمت، ترفیع فروش و توزیع برای کسب پاسخهای اثربخش دارد.
بازاریابان، بازاریابی را بعنوان ساخت محصول مناسب (Product) که ترفیع فروش (Promotion) درستی آنرا حمایت میکند و این محصول در مکان صحیح (Place)، برای عرضه قرار میگیرد و قیمت (Price) مناسبی را نیز داراست مینگرند؛ که این متغیرهای مهم همان آمیختۀ بازاریابی است که مککارتی[۶۵] آنها را ۴P نامیده است (کاتلر و زالتمَن[۶۶]، ۱۹۷۱، ص. ۴).
در سال ۱۹۷۱ فیلیپ کاتلر، بازاریابی اجتماعی را برای اولین بار مطرح کرد و با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات، اصول این بحث را پایهگذاری نمود. به اعتقاد کاتلر و زالتمن، از اصول بازاریابی تجاری میتوان برای فروش ایدهها، نگرشها و رفتارها به جامعه استفاده کرد (شمس و رشیدیان، ۱۳۸۵).
عناصر آمیخته بازاریابی که در بالا به آنها اشاره شد در بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
الف ـ محصول (Product):در بازاریابی تجاری، فروشندگان، نیازهای و خواسته های خریداران هدف را بررسی کرده و تلاش میکنند تا محصولات و خدماتی را که مورد علاقۀ آنهاست تولید کنند. اگر این محصولات، دارای طراحی خوب بوده و قیمت مناسبی داشته باشند به فروش خواهند رسید. در بازاریابی اجتماعی نیز فروشندگان باید جمعیت هدف را بررسی و مطالعه کرده و محصولات مناسب را برای آنها طراحی نمایند. آنها باید طرح و برنامۀ اجتماعی را به طریقی «بستهبندی» کنند که جمعیت هدف را راغب و مشتاق به خرید نماید.
طراحی محصول، در عرصۀ اجتماعی نوعاً نسبت به عرصۀ تجارت، مشکلتر و چالشبرانگیزتر است. مسئلۀ بازاریابی «رانندگی ایمن» را تصور کنید. هدف اجتماعی، ایجاد رفتارهای ایمنتر در رانندگی است. محصولات متنوعی باید برای این منظور، طراحی شوند تا هر یک بخشی از این هدف اجتماعی را برآورده نمایند. یکی از این محصولات، ایجاد یک کمپین رسانهای آموزش همگانی براییاد دادن نکات رانندگی ایمن است. پیشنهاد «دوره های رانندگی دفاعی»، محصولی دیگر است. سیاستهای بیمهای که حق بیمۀ پرداختی رانندگانی که رانندگی آنها ایمنتر است را کاهش میدهد نیز راهی دیگر است. در کل، بازاریاب اجتماعی، محصول اصلی را که همان رانندگی ایمنتر است فراموش نمیکند و به دنبال ایجاد محصولات و خدمات ملموس «قابل خریداری» است تا هدف اجتماعی مربوطه را محقق کند. بازاریاب اجتماعی باید بازار را به بخشهایی تقسیم کند و محصولات اجتماعی متناسب با هر بخش را برای آنها ایجاد نماید. در مواردی، خلاقیت در ایجاد محصولات مناسب، مشکل اساسی است و در برخی موارد نیز ترفیع، مسئلۀ اصلی است (کاتلر و زالتمَن، ۱۹۷۱، ص. ۷ـ۴).محصول در واقع همان مداخلاتی است که برای تغییر رفتار، صورت میگیرد؛ مانند بکارگیری استراتژیهای ارتباط و استراتژیهای ترفیع، تغییرات محیطی برای تغییر رفتار، فعالیتهای فیزیکی و… (نِیجِر و ثَکِری[۶۷]، ۲۰۰۲، ص. ۳۰۳).
ب ـ ترفیع (Promotion):استراتژی و تاکتیک ارتباط ـ پیگیری است که محصول را برای مشتری هدف، شناخته شده، قابل قبول و حتی مطلوب میسازد. ترفیع همان «فشار و اجبار» است و شامل فعالیتهای ذیل میشود:
تبلیغات: عرضۀ غیر شخصی و عمومی و ترفیع محصولات، خدمات، یا طرحها و نظرات، از طریق یک حامی مالی مشخص؛
فروش شخصی: عرضۀ شخصی (براییک شخص خاص) و ترفیع محصولات، خدمات یا طرحها و نظرات از طریق یک حامی مالی مشخص؛
روابط عمومی: عرضۀ غیر شخصی (عمومی) و ترفیع محصولات، خدمات یا طرحها و نظرات از طریق حامی مالی نامشخص؛
ترفیع فروش: دیگر مواردی که حامی مالی مشخص دارد (برنامههای خاص، مشوقها، محصولات و رخدادها) که برای برانگیختن علاقۀ جمعیت هدف و پذیرفته شدن محصول، طراحی شدهاند (کاتلر و زالتمَن، ۱۹۷۱، ص. ۱۰ـ۷).
ترفیع شامل ترتیبی از کانالهای ارتباطی مانند ایمیل، پوستر، اعلانات عمومی، و مکتوبات است (نِیجِر و ثَکِری، ۲۰۰۲، ص. ۳۰۳).
ج ـ مکان (Place):سومین عنصر آمیختۀ بازاریابی در رویکرد اجتماعی، فراهم آوردن توزیع مناسب و سازگار با جمعیت هدف، و کانالهای پاسخگویی است. توزیع به معنی فراهم کردن بازار قابل دسترسیاست که اجازه میدهد تا انگیزهها به عمل (رفتار) تبدیل شوند. برنامه ریزی در این قسمت، شامل انتخاب یا ایجاد بازارهای مناسب، تصمیمگیری در مورد تعداد آنها، اندازۀ آنها، مکان آنها، و انگیزش آنها برای انجام فعالیت خود به عنوان بخشی از هدف کلی است.
مثالهایی را در این قسمت میتوان متذکر شد: کمپین فروش سهام کیت اسمیت[۶۸] و خلاقیت او در فراهم کردن سفارش تلفنی؛ کمپین ضد سیگار که کلینیکهای افراد سیگاری را در بسیاری از شهرهای بزرگ، ایجاد کرد.
د ـ قیمت (Price):قیمت را میتوان هزینه یا هزینه هایی را که خریدار باید در قبال دریافت محصول، بپردازد تعریف نمود. قیمت، شامل هزینۀ مالی، هزینۀ فرصت، هزینۀ انرژی، و هزینۀ روانی است. در مورد هزینۀ ترک سیگار باید گفت که این هزینه، بیشتر روانی است چراکه هزینۀ مالی وجود ندارد بلکه هزینۀ مالی فرد به واسطۀ ترک سیگار حتی کاهش یافته است. هزینۀ استفاده از کمربند ایمنی در اتومبیل، هزینۀ خریداری آن، تلاش برای بستن و باز کردن آن، و هزینۀ روانی عدم اطمینان وی در مورد بستن یا نبستن کمربند (چراکه فرد مطمئن نیست آیا با بستن کمربند در تصادفات، آسیب کمتری به او میرسد و یا با نبستن آن!)
خریدار محصول، تحلیل هزینهـ منفعت را انجام میدهد و هنگامی که این توازن به نفع منفعت باشد اقدام به خرید محصول یا همان انجام رفتار جایگزین میکند (کاتلر و زالتمَن، ۱۹۷۱، ص. ۱۰ـ ۹).
 
فرایند برنامه ریزی بازاریابی اجتماعی
چارچوب فرایند اجرایی آمیختۀ بازاریابی در مدیریت بازاریابی در شکل زیر نمایش داده شده است. در این شکل، اطلاعات به طور مداوم به وسیلۀ مؤسسۀ متولی تغییر[۶۹]، از محیط دریافت میشود. طرحها و پیامها طراحی و ایجاد شده و از طریق کانالهایی به جمعیت هدف میرسد و نتایج فرایند، دوباره توسط همین مؤسسه پایش میشود.
این مؤسسه، یک واحد تحقیق و یک واحد برنامه ریزی را مدیریت میکند. واحد تحقیق، انواع مختلف اطلاعات را جمعآوری کرده و محیط (تأثیرات اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیک، فرهنگی و رقابتی) را برای رسیدن به اهداف و سیاستهای اجتماعی پایش میکند. به عنوان مثال، مؤسسۀ برنامه ریزی خانواده، باید موارد جمعیتشناختی و اقتصادی (روند درآمد و جمعیت)، موارد سیاسی (دسترسی آزاد به اطلاعات کنترل جمعیت)، موارد تکنولوژیک (تکنیکها و ابزار جدید کنترل جمعیت)، موارد فرهنگی (نگرش به کنترل جمعیت)، و موارد رقابتی (فعالیتهای گروه های مشابه و رقیب) را پایش کند.
واحد برنامه ریزی این مؤسسه، برنامههای بازاریابی کوتاهمدت و بلندمدت را بر اساس همان اطلاعات جمعآوری شده طراحی میکند. این واحد، کانالهای اصلی ارتباط با جمعیت هدف و توزیع محصول را تعیین میکند؛ مانند رسانه های عمومییا خاص، افراد استخدام شده برای این منظور، و گروه های داوطلب. همچنین این واحد باید بین برنامههای بازار هدف اول (خانواده های بزرگ و کمدرآمد)، بازار هدف دوم (دیگر خانواده های صاحب فرزند)، بازار هدف سوم (منابع مالی، و داوطلبان دیگر)، و بازارهای هدف متفرقه (سیاستمداران، و گروه های وابسته به کلیسا) تفاوت قائل شود.
شکل ۲ ـ ۹ ـ فرایند اجرایی آمیخته بازاریابی
این رویکرد، کاربردی از اصول بازاریابی تجاری را برای مسئلۀ بازاریابی تغییر اجتماعی نشان میدهد (همان، ص. ۱۰ـ۴).
 
مدلی برای اجرای بازاریابی اجتماعی
برای اجرای بازاریابی اجتماعی، مدلی تحت عنوان اسمارت[۷۰] ، توسط نِیجر[۷۱] مطرح شده است که آنرا در دو پروژه، بطور موفقیتآمیز، اجرا نموده است (نِیجِر و ثَکِری، ۲۰۰۲، ص. ۳۰۳ـ۳۰۱).
این مدل، شامل هفت مرحله است:
مرحلۀ اول: طراحی اولیه
در اینجا مسئله، شناسایی شده و بایک عنوان رفتاری، نامگذاریمیگردد؛ اهداف پروژه، تعیین شده و طراحی اولیه برای ارزیابی، انجام و هزینه های پروژه نیز برآورد میگردد.
مرحلۀ دوم: تجزیه و تحلیل جمعیت هدف
در این مرحله، جامعۀ هدف، بخشبندی شده و مخاطبان و خواسته ها، نیازها و ترجیحات آنها شناسایی میشوند و ایده های اولیه و مقدماتی مربوط به استراتژیهای ارتباطی با مشتریان طراحی میگردند.
مرحلۀ سوم: تجزیه و تحلیل کانال (ارتباطی)
در این مرحله، کانالهای مناسب ارتباطی میان مجریان (محققین) و جمعیت هدف (کانالهایی که مخاطبان طرح، ترجیح میدهند از طریق آنها، اطلاعات لازم را کسب کنند)، شناسایی میشوند؛ همچنین تعداد کانالهایی که باید استفاده شوند تعیین میگردند.
این کانالها میتوانند افراد، مؤسسات، سازمانها، و روش های ارتباطی خاص مانند رسانۀ جمعی، ارتباطات شخصی و… باشند.
مرحلۀ چهارم: تجزیه و تحلیل بازار
تعیین آمیختۀ بازاریابی و بررسی بازار به منظور شناسایی رقبا و شرکا در این مرحله انجام میپذیرد.
مرحلۀ پنجم: طراحی محتوا و پیشآزمودن آن

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.