تکنیک فروش: دو انتخاب، بیشتر از یک انتخاب می‌فروشد

 

افزایش مشتری و فروش، طراحی رابط کاربری

فوت وفن فروش: دو انتخاب، بیشتر از یه انتخاب می فروشه

سعید رهبری

۲۲

۰

۳ ۰۳۲۵

انتخاب! انتخاب! و بازم انتخاب! تموم مشتریان شما حق انتخاب دارن. پس کار شما چیه؟ بله، باید مطمئن شید که شما انتخاب اونا هستین. ما هم مثل شما هیچ شکی نداریم که مطمئن ترین واسه جذب مشتری اینه که خدمات و اجناس شما یه کیفیت عالی داشته باشه. اما این همۀ ماجرا نیس. بسیاری نکات کوچیک و بزرگ دیگری هم هستن که بروی انتخاب مشتری تاثیر می ذارن. اگه شما با وبلاگ ما همراه بوده باشین، حتماً تا حالا از این موضوع باخبر شدین و خوب می دونین که چه چیزای عجیب و غریبی می تونن در راضی کردن مشتری تاثیر داشته باشن و موضوع انتخاب چقدر می تونه پیچیده شه (واسه فروش بیشتر به مشتریان حق انتخاب بدین و از مشتری واسه تبلیغ اجازه بگیرین). در این مطلب می خوایم یه فوت وفن دیگه در زمینۀ انتخاب رو با شما در میان بذاریم. تکنیکی که به نام “هابسون + یه” شناخته می شه و یکی دیگه از عجایب حس انتخاب رو واسه شما رو می کنه.

کدوم ساندویچ رو می خواین: فلافل مشتی یا فلافل کشکی؟

موضوع فلافل مشتی و کشکی مربوط به شوخی من و یکی از دوستانم در مورد عادات خرید مردمه. بحث بر سر این بود که اگه ما یه ساندویچ فروشی بزنیم و فلافل مشتی بفروشیم، می تونیم فروش خوبی از این راه داشته باشیم. در این حالت واسه مشتریان ما یه انتخاب هست. اونا یا از ما فلافل می خرن یا نمی خرن. اما بازم خیلی از آدم‎ها هستن که فکر می کنن فلافل پیشنهاد خیلی جالبی نیس یا اینکه اصلاً گشنه نیستن. اما ما می خواستیم بیشترین درآمد ممکن رو داشته باشیم و حتماً باید این مشتریان بالقوه رو هم تا جای ممکن به خرید راضی می کردیم. در آخر هم یه راه حل خوب واسه فروش فلافل  به بخشی از این افراد و در نتیجه سود بیشتر پیدا کردیم. کافی بود یه فلافلی دیگه روبروی فلافی مشتی خود بزنیم و فلافلای کشکی با قیمت خیلی ارزونتر بفروشیم. نتیجه چه میشه؟ هرکی که از کنار مغازهامون رد می شه با دو گزینه روبروس: فلافل مشتی با قیمت بالاتر و فلافل کشکی با قیمت پایین تر. حالا اراده کردن واسه مشتری کمی سخت تر از وقتیه که فقط فلافل مشتی فروخته می شد. انگار که اون تحت فشاره که یه تصمیم بگیره و البته، حتماً هم باید در مورد فلافل باشه. حالا خوبیش اینه بازم این مشتری عزیز می تونه با در نظر گرفتن پولی که داره و سلیقه اش خیلی راحت یکی از انتخابا رو انتخاب کنه.

اراده کردن

فوت وفن متقاعدسازی: پای خود رو لای درِ فروش بذارین!

انتخاب هابسون

، داستان من و دوستم رو شنیدید. حالا شایدً دو سوال براتون پیش اومده. یکی اینکه من واسه چه این داستان رو تعریف کردم و دوم اینکه در یخچال خود چی واسه خوردن دارین. واسه اینکه جواب سوال اول رو به شما بدهم، بذارین ببینیم که انتخاب هابسون دقیقاً چیه.

اگه وبلاگ ما رو دنبال کرده باشین، حتماً با پارادوکس انتخاب آشنایی دارین (اگه نه، پیشنهاد می کنم فرصت رو از دست ندین و هر چی زودتر این مطلب در مورد تاثیر منفی انتخابای زیاد رو بخونین). پارادوکس انتخاب یعنی هر چقدر انتخابای ممکن بیشتر باشن، افراد کمتری از بین اونا انتخاب می کنن و باحال تر اینکه در آخر اندازه رضایت همۀ مشتریان پایین تر میشه. یعنی انتخاب زیاد نه فقط فروش رو کم می کنه، که آدما رو هم گیج می کنه.

انتخاب هابسون یه تکنیکه که به عنوان راه حلی واسه این پارادوکس مطرح می شه. در این فوت وفن تنها یه گزینه هست و فقط دو انتخاب پیش روی شماس: این گزینه رو وردارین یا نه. نام این فوت وفن از یه اسطبل دار به نام هابسون به وام گرفته شده. اون که در انگلیس زندگی می کرد، به مشتریان خود یه انتخاب بیشتر نمی داد: اونا یا باید نزدیک ترین اسب به در اسطبل رو انتخاب می کردن یا اصلاً انتخابی نمی کردن. اینطوری اون مطمئن می شد که همه اسب هاش واسه انجام کار انتخاب می شن و دیگه همۀ فشار تنها بروی اسبای خوب نیس.
راه حل

این موضوع شایدً در تجارت شمام صادقه. یعنی اون وقتی که شما یه محصول رو به مشتری خود پیشنهاد می دین. در این مواقع، اون یه انتخاب هابسونی داره: یا باید محصول رو بخره یا نخره. که بدیش اینه بیشتر مشتریان آنلاین در آخر محصول رو نمی خرن. خبر خوب؟ یه راه حل ساده واسه این موضوع هست. شما می تونین از فوت وفن هابسون + یه استفاده کنین تا در مقابل عادات محافظه کارانۀ این مشتریان بد قلق وایسید.

انتخاب هابسون + یه

می دونم، می دونم، دیگه طاقت شما داره تموم می شه و می خواین بدونین که در آخر این فوت وفن هابسون + یه چیه. جواب ساده س!: وقتی که یه لینک دیگه در کنار لینک خرید شما (یا همون فراخوان عمل) وجود داشته باشه، شانس کلیک و خرید مشتریان بیشتر می شه.

این یعنی کافیه یه دکمه دیگه در کنار اون دکمۀ بزرگ خرید خود اضافه کنین تا فروش شما بیشتر شه. حال این لینک هر چیزی می تونه باشه، مثلا لینک “اطلاعات بیشتر”، “اضافه کردن به علاقه مندیا”، “اشتراک گذاری” یا حتی “پرینت گرفتن این صفحه”. و نتیجه چه میشه: فروش بیشتر. که همون نتیجۀ مطلوب هر کسب و کاریه.

در ادامه بیشتر دربارۀ خود انتخاب هابسون و همینطور هابسون + یه توضیح میدیم و دلیل تاثیر این فوت وفن رو از دید روانشناسی توضیح میدیم. هم اینکه سه نکته واسه افزایش اندازه تبدیل به شما میگیم و چندین مثال A/B از این موضوع میاریم.

روانشناسی

توضیح فوت وفن هابسون + یه از دید روانشناسی

اما این فوت وفن دقیقاً به چه دلیل موثره؟ چه توضیح علمی ای هست که بتونه این اتفاق رو توجیه کنه؟ ما با کمی جستجو تونستیم چند توضیح جور واجور واسه این موضوع پیدا کنیم.

توضیح اول: استفاده انرژی ذهن

یکی از راه های توضیح این فوت وفن، اندازه مصرف انرژی ذهنیه. وقتی که شما به مشتریان خود یه انتخاب هابسونی مثل “محصول ایکس رو بخرین” می دین، انرژی اونا صرف اراده کردن بین دو گزینه می شه. اما وقتی که یه انتخاب هابسون + یه به اونا می دین، ذهن اونا سه انتخاب داره. اما ما میدونیم که یکی از این سه انتخاب به احتمال زیاد رد می شه (که همون گزینۀ به اشتراک گذاری موضوعه که زیر دکمه فروش گذاشتین و واقعاً خیلی انتخاب به حساب نمیاد). با اینحال تا وقتی که دیگه این گزینه به کل رد شه، انرژی ذهنی مخاطب بیشتر از اون وقتی که فقط دو انتخاب خرید و نبود خرید وجود داشته مصرف شده. پس شانس اینکه ذهن اون انتخاب کنه محصول شما رو بخره بیشتر می شه.
۱۰ فوت وفن عالی روانشناسی واسه افزایش مشتریا و فروش

توضیح دوم: بردار احساسات

یه توضیح باحال دیگه واسه تاثیر این فوت وفن هم از دید احساسات مثبت، منفی و بردار اونا میاد. در زیر می تونین یه نمودار باحال رو واسه توضیح این موضوع ببینین.

اگه بخوایم ساده توضیح بدیم: انتخابای بیشتر به ما احساس خوبی میدن. این موضوع می تونه به اون خاطر باشه که احساس کنترل بیشتری بروی انتخاب خود می کنیم و حتی امکان اشتباه کردن هست که کمی هیجان انگیزه. اما انتخابای بیشتر هم اینکه احساسات منفی هم به بار می یارن، چون که قراره ما یک یا چند گزینه رو از دست بدیم و حتی ممکنه از انتخاب خودمون پشیمون بشیم.

پس بردار احساسات ما با جلو رفتن از ۰ به ۲ انتخاب به سمت مثبت میره، اما وقتی تعداد گزینه ها بیشتر می شه سقوط می کنه. (که نتیجه اون U برعکس در نمودار بالاست)

ارائه ۰ انتخاب: احساس بسیار بدی داره. اینکه به شما هیچ انتخاب داده نشه، نه فقط باعث بوجود اومدن هیچ احساس مثبتی نمی شه، که احساسات منفی بسیار زیادی به بار می آورد (ما از حق انتخاب نداشتن بدمون میاد).

ارائه ۱ انتخاب (هابسون): این شرایط در کل بسیار از نبود انتخاب بهتره، چون که در آخر ما یه انتخاب داریم و قرار هم نیس هیچ گونه احساس منفی ای به خاطر از دست دادن فرصتا داشته باشیم. اما از طرف دیگه، احساس مثبت ما هم خیلی زیاد نیس، چون که یه انتخاب به ما خیلی حس کنترل و اراده کردن کردن نمی ده.

ارائه ۲ انتخاب (هابسون + یه): حالا داریم به جای خوبی می رسیم. ما می تونیم یه تصمیم آگاهانه بگیریم و تنها یه گزینه رو از دست بدیم. در آخر احساس بسیار خوبی داریم. مخصوصاً اگه بتونیم گزینۀ درست رو انتخاب کنیم.

ارائه انتخابای بیشتر: وقتی که انتخابا رو همیشه بیشتر بکنیم، در آخر دوباره خوشحالی رو از دست میدیم. به چه دلیل؟ با وجود اینکه کنترل ما همیشه بیشتر و بیشتر می شه که چیز مثبتی همه، اما قراره شانس امتحان کردن گزینه های بیشتری رو از دست بدیم که در آخر تاثیری منفی داره و ما گیج تر و گیج تر میشیم. پس این موضوع در بردار احساسات یه تاثیر منفی داره.

نکته: یکی از فوت وفنای مطرح دیگه در مورد انتخاب، ایجاد یه تله است. در این فوت وفن شما با ایجاد یه گزینۀ بی کیفیت تلاش می کنین گزینه های دیگه رو خواستنی تر کنین. یعنی تلاش شما به کار گیری احساسات منفی مشتری نسبت به یه محصول واسه ایجاد علاقه به محصول دیگه س. اما در فوت وفن هابسون + یه، هدف شما افزایش قدرت اراده کردن مشتری و در نتیجه ارائه یه حس مثبت به اونه.

ده راه حل UX واسه قبولوندن مشتری به خرید

نکاتی واسه راضی سازی کاربران آنلاین

حال بیایید به چند نکته عملی در مورد فوت وفن هابسون + یه نگاه کنیم. یعنی وقتی می خواد در عمل انرژی ذهنی مشتریان خود رو کمی خالی کنین تا شانس خرید اونا بیشتر شه:

* همیشه یه گزینه دوم واسه انتخاب به اونا ارائه بدین (مخصوصاً در کنار فراخوان عمل خود).

* ً کاری کنین که هر دو انتخاب در آخر به یه گزینه ختم شن (یعنی انتخاب دوم بی اهمیّت باشه).

* اما… وقتی که مشتری شما هدف دار است و می دونه به دنبال چیه، از ارائه یه گزینۀ جانشین دوری کنین (مثلاً وقتی مشتری قبلاً هم از شما خرید کرده)، چون که این موضوع می تونه یه تاثیر منفی داشته باشه.

مواردی از تستای A / B این فوت وفن

در ادامه به بررسی کارکرد فوت وفن هابسون + یه در سایتای جور واجور می پردازیم.

Metro.pl

اختلاف انتخاب: گزینه های کمتر یعنی اراده کردن راحت تر

این فروشگاه اینترنتی یه دکمه فراخوان عمل در صفحه اجناس خود داشت (این محصول رو به سبد خرید اضافه کنین). اونا واسه آزمایش کردن فوت وفن هابسون + یه، لینکی دیگه در کنار این لینک اضافه کردن (تبدیل به مشتری شید). این باعث شد که تعداد کلیک بروی دکمه خرید ۵% افزایش پیدا کنین و ۸% افراد بیشتری به سبد خرید خود نگاه کنن.

در این سایت هم یه تست بسیار باحال انجام شده. در کنار دکمه فراخوان عمل (همین الان سفارش بدین)، یه لیست از ۵ انتخاب دیگه هم اومده بود. تنها کاری که اونا کردن این بود که گزینه “اضافه کردن به علاقه مندیا” رو از این لیست برداشتند و به پایین دکمه فراخوان عمل اضافه کردن. حدس بزنین کدوم مورد تونست ۱۶% بیشتر بفروشه…

برگرفته از: سایت چرخ متقاعدسازی